한국광고주협회가 열독률·시청률 등 매체 현실을 반영한 ‘광고하고 싶은 매체’ 개정판을 발표했다. 유튜브가 여전히 전체 1위 자리를 지키는 가운데, 이전 조사에서 방송사 1위를 기록한 JTBC가 지상파에 밀렸다. 신문사 순위가 대폭 떨어지고, 주요 신문사들이 하위권에 머물면서 신문 매체의 한계가 드러났다.

광고주협회는 6일 <2023 광고매체 평가 연구 결과> 보고서를 발표했다. 이번 결과는 지난 10월19일 광고주대회에서 공개된 ‘가장 광고하고 싶어 하는 매체사’ 조사의 확장판 성격이다. 10월 조사의 경우 광고주들이 평가한 점수를 중심으로 순위를 매겨졌지만, 이번 조사는 방송 시청률·신문 열독률·온라인 도달률 등이 추가로 반영됐다.

가장 큰 특징은 신문사 순위가 하락했다는 점이다. 지난 조사에서 3위였던 조선일보의 순위는 전체 12위(85.9점)로 내려갔다. 매일경제는 지난 조사에서 6위에 올랐지만 이번엔 28위(55.4점)에 그쳤다. 중앙일보가 68.1점을 기록해 전체 22위이자 신문사 그룹 중 2위를 기록했다.

조사를 진행한 이시훈·박정훈 계명대 광고홍보학과 교수는 “신문매체들이 ‘보통 이하’ 그룹 상당수를 차지하고 있다는 점이 주요 특징”이라며 “정량적인 가치 관점에서 상당수의 신문매체들 성과가 미미해서 기인한 것으로, 객관적인 정량적 성과 개선이 없는 한 상당수의 신문 매체는 정성적인 가치 개선으로만 광고 매체가치를 높일 수 없다는 것을 의미한다”고 밝혔다.

실제 신문에 대한 선호도는 떨어진다. 백분위 상위 50~75%인 ‘보통’ 그룹에 속한 주요 신문사는 동아일보(37위, 47.4점), 한국경제(45위, 32.7점)다. 하위 25%인 ‘보통 이하’ 그룹에 주요 신문사가 포진해 있었다. 경향신문이 54위(19.7점)로 보통 이하 그룹에서 가장 점수가 높았다. 이어 한겨레(56위, 19.1점), 한국경제TV(60위, 16.6점), 한국일보(63위, 14.6점), 서울경제(64위, 13.9점), 서울신문(65위, 13.3점), 전자신문(66위, 13.1점), 국민일보(67위, 13.1점), 머니투데이(68위, 12.4점), 문화일보(70위, 10.6점), 헤럴드경제(71위, 9.7점), 파이낸셜뉴스(72위, 9.2점), 세계일보(73위, 8.7점), 디지털타임스(74위, 8.5점) 등이 있었다.

전체 1위는 이전과 동일한 유튜브다. 유튜브의 매체가치 표본지수는 99.6점이다. 지난 조사에서 5위를 기록한 SBS가 98.7점으로 2위에 올랐다. 3위는 98.0점의 카카오, 4위는 97.5점의 네이버다. 양사는 지난 조사에서 각각 18위·24위를 기록했으나 도달률 부문에서 높은 평가를 받았다. 5위와 6위는 MBC(97.1점)·KBS(96.5점)다. KBS는 지난 조사에서 16위를 기록했으나, 순위가 대폭 증가했다.

7위는 tvN(95.7점), 8위는 JTBC(95.6점)다. JTBC는 지난 조사에서 전체 4위, 방송사 중 1위를 기록했다. 9위는 구글(92.5점), 10위는 인스타그램(89.4점)이다. 조사를 진행한 이시훈·박정훈 계명대 광고홍보학과 교수는 “대체로 지상파 방송과 포털/동영상 플랫폼들의 광고 매체가치가 상위 5%의 최상위 매체였는데, tvN과 JTBC의 경우에도 이와 별 차이가 없는 수준의 가치를 지니고 있었다”고 밝혔다.

11위는 TV조선이다. 점수는 85.9점으로 조선일보와 동일했다. 이어 쿠팡(85.1점), MBN(79.1점), 채널A(77.9점), MBC에브리원(76.3점), YTN(76.2점), SBS플러스(74.5점), 연합뉴스TV(73.2점), KBS드라마(70.3점) 순이다. 20위권 매체 중 신문사는 조선일보가 유일하다.

21위는 페이스북으로, 68.5점을 기록했다. 뒤이어 23위는 MSN·bing을 운영 중인 마이크로소프트(65.8점), 24위는 다음(65.3점)이다. ‘보통’ 그룹에 속한 주요 광고매체는 넷플릭스(36위, 48.4점), Mnet(38위, 46.0점), SPOTV(41위, 41.7점), 틱톡(46위, 32.4점), 트위터(47위, 31.9점), 티빙(51위, 26.4점) 등이다.