주요 종합일간지의 1순위 정부광고주는 한국토지주택공사(LH)인 것으로 나타났다. 지난해 1조9649억 원의 운영손실을 기록한 LH는 신문사에 매년 수억 원의 광고를 집행하고 있었다. ‘도둑 정부광고’ 사건의 관련자이기도 한 LH는 사건이 불거진 후에도 신문사에 대한 광고를 유지하고 있었다. 또 윤석열 정부가 들어선 후 조선일보·동아일보·문화일보 정부광고가 큰 폭으로 올랐다.

미디어오늘은 2021년부터 최근까지 정부광고 내역을 확보해 윤석열 정부의 주요 종합일간지(조선일보·중앙일보·동아일보·경향신문·한겨레·한국일보·문화일보) 정부광고 흐름을 살펴봤다. 윤석열 대통령 취임 이후인 지난해 5월11일부터 9월까지 17개월간 이들 신문사에 집행된 광고는 총 704억6000만 원이다. 이는 2021년부터 지난해 5월10일까지 17개월간 집행된 정부광고 총액 622억4000만 원과 비교해 13.2% 증가한 것이다.

일간지 정부광고의 가장 큰 특징은 LH가 주요 광고주라는 점이다. 7개 신문사에 광고를 가장 많이 집행한 정부·공공기관은 LH(지사 포함)였다. 윤석열 정부 취임 후 LH 광고비는 동아일보 11억5258만 원, 조선일보 9억1097만 원, 중앙일보 9억805만 원, 문화일보 5억8033만 원, 한국일보 5억6109만 원, 한겨레 5억2802만 원, 경향신문 5억1022만 원 순이다.

광고 내역을 살펴보면 신문에 게재해야 하는 부동산 공고가 일부 있었지만, 상당 부분은 일반 광고였다. LH가 신문을 주요 광고수단으로 여기고 있다는 뜻이다. LH는 유튜브(9억2842만 원)·버스광고(8억8593만 원)·네이버(8억6659만 원) 등 일부를 제외하곤 신문사에 광고비를 집중했다. MBC(3억8720만 원)·SBS(2억2385만 원) 등 지상파 광고비는 내일신문·아주경제·머니투데이 등 일간지 광고비에 미치지 못했다.

LH가 ‘도둑 정부광고’ 사건을 겪고도 신문사 정부광고를 유지하고 있는 것도 주목해볼 지점이다. 신문사가 LH 광고를 받은 후 지면에서 다른 광고를 게재하고, 허위 증빙자료를 한국언론진흥재단·LH에 제출한 도둑 정부광고 사건은 2022년 1월 밝혀졌다. LH가 2019년 10월부터 2021년 12월까지 27개월간 8개 신문사(조선일보·중앙일보·동아일보·경향신문·한겨레·한국일보·매일경제·한국경제)에 집행한 정부광고 73억7928만 원 중 바꿔치기 된 정부광고는 50억2300만 원에 달했다. LH 입장에선 신문사에 ‘사기’를 당한 셈이지만, 신문 광고를 유지하고 있는 것이다.

조선일보 광고 25.9% 증가… 동아, 윤석열 취임 후 정부광고 140억 기록

조선일보 정부광고는 100억3107만 원에서 윤석열 대통령 취임 후 126억2974만 원으로 25.9% 증가했다. 조선일보의 주요 광고주는 LH와 서울시 5억602만 원, 한국수력원자력 3억8221만 원, 한국전력 3억426만 원, 경상북도 2억5330만 원 등이다. 광고주 대다수가 정권교체 후 조선일보의 광고를 강화했다. 산업은행(2억4750만 원), 서울주택도시공사(2억4233만 원), 산림청(2억1900만 원), 농림수산식품교육문화정보원(1억7200만 원)은 지난 시기보다 광고를 대폭 확대했다.

윤석열 정권 취임 전 조선일보에 광고 1210만 원을 집행했던 환경부는 새 정부가 들어서고 광고를 1억7570만 원으로 확대했다. 강원도 역시 조선일보 광고를 1억1770만 원에서 1억7990만 원으로 52.8% 확대했다. 이는 2022년 7월부터 임기를 시작한 김진태 도지사의 영향으로 풀이된다.

중앙일보 정부광고는 110억1466만 원에서 123억4390만 원으로 소폭 증가했다. 중앙일보의 주요 광고주는 LH와 서울시(4억8917만 원), 인천국제공항(2억7029만 원), 산업은행(2억4750만 원), 한국전력(2억4556만 원), 서울주택도시공사(2억4407만 원) 등이다. 서울시 광고는 지난 시기와 비교해 1억4642만 원, 부산시 광고는 1억1894만 원 증가했다.

동아일보는 윤석열 대통령 취임 후 주요 신문사 중 가장 많은 정부광고를 수주했다. 동아일보 정부광고는 140억3743만 원으로 지난 시기(127억6880만 원)와 비교해 9% 늘었다. 주요 광고주인 서울시(3억7958만 원)·한국교통안전공단(3억6080만 원) 광고비는 줄었으나 소상공인시장진흥공단(3억3985억 원, 1억2485만 원 증가)·서울주택도시공사(3억1423만 원, 8345만 원 증가)·경상북도(3억700만 원, 1억5700만 원 증가)·산업은행(2억4310만 원, 8580만 원 증가)·인천국제공항(2억3100만 원, 4950만 원 증가) 광고는 증가했다. 인천국제공항 역시 LH처럼 ‘도둑 정부광고’ 사건을 겪은 바 있다.

문화일보 정부광고는 윤석열 대통령 취임 전 67억8728만 원에 그쳤으나, 대통령이 바뀐 후 89억1858만 원으로 31.4% 증가했다. 서울시 광고가 4억9856만 원에서 6억9993만 원으로 큰 폭으로 올랐으며, 한국농어촌공사 농어촌자원개발원 정부광고는 1억9000만 원 증가한 3억9000만 원이었다. 서울주택도시공사(1억9227만 원), 대한무역투자진흥공사(1억7745만 원), 한국수력원자력(1억6900만 원) 등 광고주도 새 정부 출범 후 광고를 증액했다.

한겨레, 주요 일간지 중 유일하게 광고 하락… 경기도교육청 광고 급락

한겨레는 7개 신문사 중 유일하게 정부광고가 하락했다. 한겨레 정부광고는 72억6236만 원에서 68억1274만 원으로 6.1% 감소했다. 한겨레 주요 광고주는 LH와 서울시(4억399만 원)·경기도(3억6600만 원)·한국전력(2억7214만 원)·서울주택도시공사(2억7043만 원)·산업은행(2억185만 원)·국민건강보험공단(1억9612만 원)·부산시(1억2084만 원)·전라남도(1억339만 원) 등이다. 경기도교육청은 윤석열 대통령 취임 전 한겨레에 정부광고 1억5620만 원을 집행했으나, 정권 교체 후 광고비를 5610만 원으로 줄였다. 이는 교육감 교체 영향으로 풀이된다. 윤석열 대통령 특별고문을 지낸 임태희 경기도교육감은 대통령 취임 2개월 뒤 취임했다.

경향신문 정부광고는 64억1705만 원에서 68억9342만 원으로 소폭 증가했다. 서울시 광고는 8132만 원 오른 3억7556만 원, 경기도 광고는 7430만 원 오른 2억5590만 원이다. 이어 서울주택도시공사(2억2409만 원)·인천국제공항(2억603만 원)·산업은행(1억8480만 원)·한국전력공사(1억6129만 원)·국민건강보험공단(1억1817만 원)·부산시(1억550만 원)·충청북도(1억325만 원) 순이다. 한국전력을 제외한 광고주 모두 경향신문 광고비를 증액했다.

한국일보 정부광고는 80억5114만 원에서 88억6639만 원으로 10.1% 늘었다. 주요 광고주는 서울시(3억3610만 원)·경기도(2억6016만 원)·대구시(2억5000만 원)·부산시(1억8749만 원)·한국전력(1억8590만 원)·서울주택도시공사(1억6541만 원)·경상남도(1억4650만 원)·산업은행(1억4300만 원) 등이다.

기사에 나온 통계는 광고 집행일(광고 시작일) 기준이며, 언론재단과 소송 중인 IBK기업은행, 언론재단을 통하지 않고 정부광고를 집행하는 일부 공공기관의 데이터는 빠졌다. 또 광고료가 정산되지 않아 통계에 포함되지 않은 정부광고를 포함하면 올해 정부광고 액수는 더 늘어날 수 있다. 정부광고는 수수료를 포함한 총계이며, 매체는 수수료 10%를 제외하고 수령한다.